世界报道:山系装为何成了上班族的新工装

2023-03-24 15:13:33 来源: 36kr

继露营火了之后,年轻人下一个流行的是什么?山系穿搭是一个答案。

过去三年,疫情让人们难以去远方寻找诗歌,却刺激了大众来到城市近郊爬山涉水、安营扎寨。山系风潮,这一原本小众的户外人群穿搭爱好,在露营火了之后成为一股新流行,在年轻人的衣橱里找到生长之地。


(资料图片仅供参考)

渔夫帽、冲锋衣、马丁靴,构成了一套山系穿搭的展示主体。它们既有硬核的功能性,也被设计得越来越具大众潮流感。都市的地铁里不难见到山系穿搭人群,他们虽然大都奔向了写字楼,但并不妨碍他们心向诗情画意的远方。

天猫新生活研究所显示,随着春暖花开,电商平台上山系产品搜索量明显上升,比如近期山系服饰中具有代表性的冲锋衣搜索量同比增长60%、爬山运动服搜索月环比增长超550%。数据的背后,是人们向往新鲜自然的心又开始蠢蠢欲动了。

#01

年轻人爆买山系

21岁的思文在山系穿搭上已经花费了将近一万元。衣柜里除了冲锋衣就是抓绒衣,鞋柜里躺着磨损程度不同、颜色各异的马丁靴,还有六顶不同款式和功能的渔夫帽。

爱上山系,源于思文所学的特殊性。就读于中国地质大学地质专业的他,需要经常露宿野外、实地勘察,行走在山谷和森林之间。

防风、防雨、速干透气耐磨的山系穿搭,是他专业所需的不二之选。同学中,大约60%日常也都是这种穿搭。系里的老师,更是彷如时尚穿搭博主一般,始祖鸟、HOKA鞋、速干裤,再配上一件机能马甲、一枚放大镜和指南针,总是以雄厚的钱包为基,走在潮流前线。

思文从消费者的视角来看,近两年,校园里、课堂内穿山系的同学确实多了起来,已经分不清是同系还是不同系,“在山系审美搭配这件事上,大家也越来越卷。”

思文买的第一件冲锋衣是骆驼,是极具性价比的专业山系品牌。近年,骆驼品牌更是把一件冲锋衣的价格向下打到了500元左右,让想要尝试山系穿搭的小白,都能低压力入门。

满足了基本的功能需求后,如今,和不少山系穿搭爱好者一样,思文也开始更加考虑时尚、潮流、轻量化等因素。

这背后是市场供给的丰富和多元化。许多运动休闲品牌,在近两年都纷纷拓展了户外山系业务支线。像Nike的ACG、adidas的TERREX在天猫这样的聚合性平台集中上新,带动山系向大众破圈,它们一直都是潮流推动的强者。

现在思文会常常光顾这些品牌旗舰店,偶尔他也会让消费向小奢方向升级一下,买一套2000多元的The North Face(简称TNF)冲锋衣,然后搭配一套高山热的钓鱼马甲。

“只不过与大家不同的是,我一次休闲式露营或徒步都没参与过,都是硬核研究型。”思文笑称。

从事新媒体运营工作的张天,今年也开始跟随潮流赶趟儿。

上周末,张天完成了今年的第一次徒步。本想买件春装的他,最后选了一件冲锋衣,他感觉这个品类的衣服可以一件两用,既能适应春季忽冷忽热的气温,又不失时尚,爬完山日常穿一点儿也不土。

在此之前,张天其实已经完成了山系入门,花1399元买了一双HOKA的徒步鞋。他对自己的认知很清醒,不是专业的户外徒步者,不需要特别笨重的徒步鞋,更多会是上班通勤穿,颜值不能少,所以选的鞋子,要有山系的形、潮流的芯。

山系穿搭在中国火起来,多被认为是从2020年开始。

天猫运动户外行业相关工作人员告诉《真故研究室》,这个时期,平台上的山系穿搭销售曲线开始向上昂扬。到了2021、2022年,在广义的户外领域,山系已处于销售引领的位置。带动这一转变的是疫情期间远途旅行受阻,城市近郊成为人们告别幽闷生活、进行精致露营、呼吸新鲜空气和转换心情的首选地。

这时,一套山系装备,可是如花格子布与牛油果之于中产一样的入门象征,它关系着生活品味的宣示、圈层的找位,也是一种人生自我的找寻。

山系穿搭还有一个特色是容易上瘾,因为穿着很舒服同时很潮,总想着明天再来一点儿不一样的搭配,“即便身在办公室,也想天天露营,这大概是现代职场人心理的写照。”张天说。

#02

海内外四类品牌来华抢市场

年轻人可以掀起一股时尚消费潮流,但一个新趋势赛道的形成是一场供给赛跑。

山系风潮原本起源于上世纪的美国,对中国人而言,户外露营是近来的事,当露营、钓鱼一下子成为几亿人的新生活方式时,只有接得住需求的地方才能抓住红利,形成新赛道。

据业内人士介绍,目前活跃在国内市场的山系品牌,大概可以分为四大类。

第一类是国际品牌,比如美国的Columbia、德国的Jackwolfskin、韩国的Kolon、法国的迪卡侬、美国的Patagonia等,这类品牌代表着国际一线山系潮流、位于行业的顶端;

第二类是国内知名户外品牌,如凯乐石、探路者、骆驼等,代表着崛起的中国势力;

第三类则是传统运动休闲品牌发展的户外分支,如Nike的ACG、adidas的TERREX、以及FILA的探索系列等,借助核心粉丝圈层,带动畅销;

第四类则是一些国内新锐品牌,主打个性,也能获得市场青睐。如2020年诞生于上海的二普纬度(UPPERVOID),就是这方面的代表。

这些品牌汇聚中国并非理所当然、不请自来,而是一个天时、地利、人和相互搭配、相互契合与成就的漫长过程。

天猫新生活研究所相关人士介绍,由于此前山系在中国市场仍是小众趋势,海外品牌对进入中国市场都抱有迟疑态度。相比较于这三年的积极,很多海外品牌在前几年,是要花不少功夫去游说的。

比如北面TNF,该品牌美国总部以前更想将一些限量款的尖货,选择放到线下门店进行首发,他们重视门店会员服务。“这没错,但线下门店能够覆盖的人群比较有限,这是与中国市场的实际需求是不一致的。”另一位熟悉TNF的业内人士表示。

“基于这个情况,我们就需要提前少则一年、多则数年,去与品牌方协同,找运营机会点,寻找山系消费的突破口。”上述天猫工作人员表示。

来自美国的户外品牌KEEN,它的溯溪鞋一直被很多人所爱。KEEN的相关品牌负责人告诉《真故研究室》,实际上KEEN 2006年就来到中国,当时通过代理商来开展经销活动;2015年,中国总代在天猫上开设了旗舰店,直至经营到2021年,KEEN在中国上海终于成立了独立的子公司,接过旗舰店经营权,开始自主经营。

之所以选在2020年移交的一个重要原因,这位负责人表示,KEEN看到了这一年户外运动在中国的流行,反馈到经营层面,相关鞋品的销售突然井喷,需要抓住商机。另一方面,中国市场的电商平台也想抓住这股潮流,扩大品牌供给,希望实现潮流与全球同步,“所以双方是在恰当的时机点一拍即合的关系。”该负责人表示。

随着总部的直接参与,中国市场终于开始成为KEEN全球同步上新的一个重要阵地,而在以前,中国市场上新的速度要落后其它市场。

就在3月22日,KEEN和日本品牌HYKE在天猫首发了一款全新的联名运动鞋,日本也同步上新,基本上都是一秒售罄。

正因为中国山系消费者、电商平台与品牌方的三方互动,现在中国消费者想要入坑山系,可选择性十分多。

据业内人士介绍,消费者选择山系产品,外套和靴子一般是必备。以冲锋衣为例,新手入门较多会选择入门款,这一价格带中较受欢迎的品牌,就有本土品牌骆驼、和国际户外品牌The North Face等。

其中,骆驼算是第一梯队。如前述,它凭借自己本地化供应链和价格优势,把一件冲锋衣的价格在天猫上打到了500元上下,大大普及了山系,推动了更多小白入门。

第二梯队则多是位于800-1200元左右价格带的品牌,像探路者、jeep等品牌是这个区间大众的最爱。

第三梯队则是一些国际品牌,价格在1000-2000元,比较典型的品牌就有德国狼爪、韩国可隆等;第四梯队则是达到了2000元以上。

最高区间的代表,则是以去年名噪一时的中产烧钱鸟——始祖鸟为代表的顶流,一般基础的入门款至少3000元起,有钱还不一定买得到。

天猫新生活研究所显示,时下在平台购买山系硬核机能风的消费者中,男生会略多一点;但一旦涉足潮流,则是男女生对半。一般新客购买冲锋衣,第一件多会选择千元以下的商品,然后随着痴迷户外,消费也会逐渐升级,第二、三件就会选择2000以上甚至更高的价位带。可以说,充满活力的人群画像,正在诉说着对山系丰富场景的渴望和实践。

#03

各路山系品牌也在积极本地化

伴随着中国山系消费群体的扩大,很多海外山系品牌来到中国后,也开始积极本地化。

有的品牌开展广泛的跨界联名营销,力图快速扩展圈层;有的品牌则积极参考电商平台反馈的消费者偏好数据,积极调整商品结构,满足中国消费者的需求;还有的本国品牌,也开始树立起山系国潮大旗,将舶来品与本地文化做结合。

北面TNF这两年,可以说是做跨界营销的典范。2021年,TNF先后与Gucci、 Kaws等奢侈品展开联名;今年3月,又和陈冠希的品牌CLOT联名。这些潮流联名款在天猫旗舰店上一首发,基本上都是一秒售空,很好地拓展了影响力。

而德国狼爪,之前的品牌形象偏向于男性化,产品风格也较为暗沉僵硬,这不太符合中国山系市场的发展现状。后来,狼爪通过电商平台上的消费者画像标注,开始积极重视女性消费者,将产品配置从去年70%面向男性用户为主的结构,调整到今年男女款式五五开,引入了更多亮色商品,跑出一条路。

上海的二普纬度作为中国新锐势力的代表,则非常注重打出中国科技、中国材料、中国设计,多次斩获最佳国潮新锐品牌大奖,将舶来的山系做了很好的本土化。

另外,在消费者端,由于山系服装不同于一般化私服,各家也开始积极做本土的用户教育,端出专业的消费决策参考。

比如KEEN今年就会在上海商业中心开一家规模较大的旗舰店,除了做品牌展示外,也希望通过面对面服务,来与消费者做深度连接。天猫这样的电商平台,则是凭借自己建立多年的数据银行,将人群分为滑雪、跑步、露营、健身、户外徒步、篮球、运动街潮等七个大圈层,然后按从小白到大神给予精确标签,辅之于场景化的穿搭展示,以及与全球综合户外运动平台ISPO共建的消费参考,来进行精准营销,提升商业变现效率。

据一位进行了20年户外运动的业内人士表示,山系虽然很潮,但也没必要不切实际地去氪金,完全可以“只买对的、不买贵的”,毕竟山系主打的是舒服,它不仅指物质,也指精神。

有业内人士表示,随着山系破圈,未来中国将成为影响全球山系潮流走向的重要市场。3年前那种只是一种销货市场的定位,将重新改写。相信本土也会诞生更多自己的山系品牌,而目前是一个新品牌发力的一个好窗口期。

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