作者：文雨，编辑：小市妹
龙头企业是触碰一个行业最好的入口。
4月25日晚，“厨电龙头”老板电器发布2022年财报。借此机会，将目光聚焦大厨电板块，复盘过去，把脉当下，展望未来。
(资料图片)
【龙头的超额收益】
如今国内的厨电行业，基本只剩下三类企业：老板、方太和其他。
以大单品油烟机为例，老板和方太称霸的局面依然不可撼动。其中老板电器一马当先，2022年分别拿下线上、线下市场22.2%和31.7%的份额；方太次之，但也分别占据20.1%和29.1%的市场。相比之下，排名第三的华帝的市占率分别只有10.9%和6.4%。
燃气灶的分化更猛，2000+市场中，两大龙头牢牢控制着超七成的线上地盘，其中老板电器独占41.3%的市场份额，方太紧随其后，切走30.4%的蛋糕，而第三名华帝仅剩下8.6%的空间。更要命的是，集中度仍在加速提升，去年老板和方太的市占率分别提升了9.2%和3.9%。
以此类推，其余各细分品类的情况也都大同小异，作为全品类第一的老板电器继续霸榜。
嵌入式整体线下市场，老板、西门子、方太位列前三甲，其中老板电器独享三成；洗碗机领域，2022年洗碗机全行业规模增速为2.9%，而老板洗碗机规模增速高达22.95%，远超行业增速，其中2022年Q3公司洗碗机线上销量同比增长46.64%；集成灶重新洗牌，老板电器入局第一年就抢占了6.6%的线下市场，已经有后来居上的味道了。
这也就是为什么，在行业整体并不景气的情况下，以老板电器为代表的头部厨电企业仍能斩获超额收益。
根据奥维云网统计，2022年，中国厨卫电器市场规模约为1586亿元，同比下滑9.6%。
而另一边，老板电器去年营业收入约102.72亿元，同比增加1.22%，归母净利润约15.72亿元，同比增加18.07%。今年一季度，老板电器继续保持增收又增利的态势，营收和归母净利润分别同比增加4.37%和5.72%，且毛利率拔高到54.79%，为两年新高。这意味着，过去几年大宗商品涨价带来的成本压力基本消解。
资本市场显然先知先觉。
2022年，A股市场先抑后扬，10月份之后进入反弹周期，厨电板块同步了这一走势，但弹性明显更强。
在此期间，老板电器的股价从低点20元左右最高涨至33元，涨幅超60%。这一数据不仅远超同期上证指数、沪深300的表现，也大幅跑赢火星人、浙江美大、亿田智能、帅丰电器等集成灶企业。
一将功成万骨枯，过去这几年，厨电产业一直在演绎“K型”发展逻辑。而现在，这一逻辑仍在延续，甚至正不断被强化。
【绕不开的马太效应】
事实上，自2017年以来，国内厨电市场就已逐渐步入实质性的存量时代。
奥维云网数据显示，2017-2022年，中国厨卫电器市场的CAGR约为-2.52%，其中油烟机、燃气灶等传统品类的销量复合增速分别为-8.3%和-7.6%。
存量时代的竞争必然伴随某种程度上的零和博弈，有人进，就得有人退，龙头企业向上与长尾品牌向下是发展进程的一体两面。行业高速增长阶段，头部吃肉，腰部喝汤，尾部啃骨头；但当行业进入低速增长甚至负增长阶段，头部企业还有肉吃，腰部企业或许有汤喝，而尾部企业大多都已被踢下餐桌。
探究背后的成因，渠道重塑是驱动马太效应的一股根本性推力。
一方面，精装修的兴起带动市场从C端向B端倾斜，而开发商有借助高端厨电品牌提升自身品牌力和溢价空间的内生诉求，利好头部；另一方面，电商及新零售模式使得头部企业可以高效下沉，进而对低线市场进行扫荡。
据国家统计数据显示，2021年我国农村市场油烟机百户拥有量仅36.6。相比之下，城镇市场的这一水平达到82.3。强烈的反差形成了巨大的增长潜力，2022年，厨卫大电下沉渠道零售额规模80.9亿元，同比暴增84.4%。
在此之前，长尾品牌尚可通过割据一方谋求岁月静好，而现在，整个下沉市场都已经成了头部企业的地盘。目前各细分品类中CR5市占率基本都已达到80%、甚至90%以上，且趋势愈发集中。
不出意外，随着国家乡村振兴战略的深入，下沉市场的爆发力依然可期，但能从中受益的也就只有头部那几家。
集成灶是过去几年厨电市场的一个爆点，2017-2022年销量年均增速高达22.1%。由于老板、方太等企业入局较晚，之前一部分新兴厨电企业的日子因此过的不错。但随着两家龙头的进场以及渗透率的提升，端集成灶这碗饭的企业后续也将面临不小的增长压力。
最新的数据显示，今年一季度，老板电器已经杀到了集成灶线下市场的第一名，而这距离其正式入局还不到一年。实力之强，可见一斑。
对标北美、日本等成熟市场，中国厨电产业的马太效应恐怕还远未到终点。
据Euromonitor统计，2021年北美炉灶CR5市占率达80%，其中仅通用电气就占据37.5%的份额；日本油烟机销量CR3市占率接近90%，其中富士帝一家就霸占了超60%的市场。
强者恒强，弱者愈弱，厨电产业的未来，大概率将以更加残酷的淘汰形式展开。
【不破不立】
龙头企业固然可以通过不断蚕食市场来维持增长，但这仍不能从根本上解决问题。这个问题就是，厨电已经进入发展的瓶颈期，过去几年虽也在迭代，但这种“挤牙膏”式的迭代大多是为了创新而创新，为了造物而造物，并未给整个行业带来实质性突破。
类似智能手机，进入尾段创新期后，所有厂家都陷入了拼内存、拼像素的无效竞争陷阱里，而在革新产业形态层面几乎毫无建树。
不能给消费者在使用体验上带来惊喜，也就很难再激发消费者的热情。2017年，全球智能手机出货量达到15.5亿部的巅峰，随后一路下滑。
跳出增长陷阱的前提是必须要有革命性的进化。
当年从功能机向智能机升级属于这种进化，如今从智能机向VR/AR切换也属于这种进化。之于厨电，这种进化就是从传统厨电向数字厨电过渡。
作为行业龙头，老板电器一直都是厨电历次革命的领头羊。去年，其在“第二届烹饪创造者大会”上正式发布ROKI数字厨电。
从公司传递出的信息来看，老板电器在这个过程中有一个明显的战略转向。据总裁任富佳透露，此前很长一段时间，公司一直把做出一台性能更好的厨房电器作为终极目标。但后来渐渐发现自身犯了一定的“主观主义错误”，用户要的并不只是一个工具，而是一个解决烹饪问题的介质，这才是厨电的第一性原理。
切换到数字厨电时代，老板电器希望做的是一个基于软硬一体化的厨房生态。通过硬件的智能化降低烹饪门槛，进而解放用户生产力，同时搭建软件生态，加大用户粘性，激发用户的想象力与创造力。
基于此，商业模式将被彻底颠覆，从原来的一次性交易转向经营全生命周期，从单纯卖硬件转变为软硬一体化发展，天花板大大提高。
比如，一旦数字厨电的生态达到一定量级，老板电器将逐步具备基于硬件卖软件、基于存量谋增量的能力，就好比如今的苹果和特斯拉。
苹果2023财年第一财季（2022年度第四季度）财报显示，公司软件服务业务收入占总营收的比例已达到17.73%。还有特斯拉，有机构预计到2025年其软件收入将会达到215亿美元。
没有缺乏市场的行业，只有不被市场认可的产品。
2007年，初代iPhone问世，随后整个智能手机行业一路高歌猛进。即便2008年的金融危机，也没能阻挡全球消费者的热情。
厨电行业正处于新旧时代的转折点上，老板电器一马当先，但跟进者寥寥。整个行业迫切需要一次思想解放，跳出固有发展理念的桎梏，共同来引爆这场数字革命。因为只有这样，才能真正打开一片新天地。
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原文标题 : 老板电器霸榜背后：中国厨电的旧逻辑和新故事
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